商业环境变化引发大公司变脸运动 联想、可口可乐、UPS、英国电信纷纷换标,“相信大家和我一样,对我们旧的品牌标识依依不舍。”在联想更换品牌标识的发布会上,联想总裁杨元庆说,但“这是我们国际化的需要”。4月28日,联想告别了使用了19年、含义为传奇的英文标识Legend,全面启用新的英文标识Lenovo。
今年以来,与联想一样“依依不舍变脸”的还有可口可乐公司旗下的可口可乐和雪碧、和路雪、UPS和英国电信。标识作为与消费者沟通的特殊语言,这些著名品牌的旧标识已经与消费者建立了良好的互动关系,为什么还要冒风险做出改变呢?“面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要,改变标识是一种战略选择”,扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说。

标志设计是公司重新定位的外在表现
“企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展,原有的品牌定位通常会发生变化,而新的定位需要新的标识相对应。”谢祯忠说。
UPS和英国电信更换标识就属于这种情况。UPS董事长兼首席执行官迈克尔•埃斯丘说:“今天的UPS截然不同于大多数人想象中的形象。”UPS的相关工作人员也表示:“过去的标志已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。即使公司已在全球范围内提供大量运输和供应链服务,并计划将遍布全美的各家Mail Boxes Etc.零售连锁店重新命名为‘UPS营业店’,但是公众的观念依旧停留于递送包裹上。”
“我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力”,迈克尔•埃斯丘说。3月25日,UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并用新标志的颜色分布也更为醒目,同时也使“UPS”字样更加突出。
当然,UPS形象的改变不仅仅体现出标志的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题,以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
“同步化商业”被用来阐明UPS在市场竞争中的特殊角色。埃斯丘解释说:“同步化商业代表着全球商业发展的新阶段,其特点是贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接,从而给世界各地的企业带来利益。由于我们所拥有的众多能力,UPS获得了引领全球商业新进程的独特机会,而我们强有力的品牌形象将为我们奠定迈向未来岁月所需要的坚定基础。”
就在UPS换标后的第13天,英国电信(BT)也推出了全新企业形象标识,以此替换公司现行的“风笛手”形象标志。
这是因为万变的新电信环境逐渐让“风笛手”变得年迈。英国电信零售业务部董事总经理Angus Porter表示:“在过去12年里 ‘风笛手’形象为英国电信做出了卓越的贡献,成为英国家喻户晓的标志之一。虽然它展现了英国电信的优势,但却给予英国电信以一家固定电话公司的过时形象。”
这是十分危险的。因为尽管英国电信这些年来一直在改变,但消费者却无从感知。英国电信的CEO本•弗瓦仁表示:“英国电信的业务及文化已经发生了改变,因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。”
于是,“风笛手”在电信环境的改变之下不得不让位给后来者,新标志同“风笛手”相比显得简单而明快,它由六种不同的颜色构成,极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。对此,英国电信解释说:“ 这个含义为‘连通世界’的新标志反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中,而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。”
更重要的是,在推广新标志的过程中,英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观,以此带动公司形象的全面更新。当环境发生改变时,英国电信认为“适时调整价值观才能跟得上变化的脚步”。

新标识是消费者心理变化的体现
不过,“也许企业的价值本身并没有出现比较大的调整,但是由于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁,使得企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值,这对于针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌,标识调整也非常常见,企业通过调整自己的标识,来使自己显现出与消费者感性与理性需要同步调整的能力,从而始终保持与消费者心理变化的统一节奏。”零点调查公司的袁岳说。
谢祯忠也表示出同样的观念:“有的标识调整主要就是为了更新。国外企业通常5至8年就会做一些调整。像可口可乐和雪碧,针对的消费层主要是年轻人群,这就需要它们时刻调整自己,做时代性品牌。”
情况的确如此。每隔一段时间,可口可乐就会对全球消费者进行1至2年的跟踪调查,了解对其口味和包装的需求,最终决定是否更换包装。
今年,可口可乐和雪碧先后“变脸”。可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋表示:“我们改变的不仅是标志,也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但“我们必须加强品牌标识的现代感,正如我们不断优化与消费者沟通的信息一样。”可口可乐公司的工作人员说。

此次雪碧新标识中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。
雪碧的品牌总监韩梅芯说:“雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素,效果更加动感。同时新的标识也将雪碧清爽的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。”
对此,业内观察人士认为:“雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然,新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息,雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。”
为了配合新标识的推出,可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入,包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动,以及加强对中小城市市场的覆盖等。而为配合此次新标识的上市推广,两辑最新的萧亚轩演绎的“聚会篇”和“辞职篇”广告则将分期推出。
可口可乐公司选择在此时换标,也与饮料的消费旺季马上就要来临有关。同样喜爱夏季的和路雪也选择在3月底更换标识。
和路雪无疑是冰淇淋领域的领导品牌,其心形标志的设计也非常成功。因为尽管这个标识只有5年的历史阶段,但最近的调查显示,每10个消费者中就有9个消费者能马上叫出它的名字。
不过,和路雪已经感到了竞争的压力,全球范围内,雀巢可谓是其有力的竞争者,在中国,伊利和蒙牛同样也是其不敢小视的对象。前不久,和路雪制定了新的全球投资发展策略,为了配合2005年冰激淋市场目标的达成,和路雪开始全球更换新标识及发布2003年10款系列旗舰产品,以确保其在冰淇淋市场的主导地位。
与旧标识相比,新标识最大的变化就是选用了红色作为主色调,而在此之前的四五十年,几乎所有的冰淇淋的标识都选用淡色和蓝色,因为这样的颜色可以给消费者带来清凉的感觉。后来,经过详细的调查后,和路雪发现,这种观念是不准确的,消费者对标识的颜色认知与季节无关,而“领导品牌就应该是红色的。”
与可口可乐、雪碧、和路雪换标相比,联想换标则被许多人称为是“无奈之举”。其实这种“无奈之举”换一个角度来看,其实可以说是联想的一种积极转变,因为联想要成为一个国际性的品牌,而不仅仅做中国个人电脑的销售巨头。
杨元庆说:“国际化是我们下一步战略规划的重点。然而,联想要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文标识,但由于我们一直沿用的L egend这个英文标识在国外很多国家已经被注册。所以我们必须未雨绸缪,为未来公司业务拓展做好先行部署,这就是我们更换品牌标识的直接原因。同时,通过更换品牌标识来进一步梳理并明确我们的品牌内涵,也是我们公司发展的必然要求。”
联想的新标识采用了更有创意的做法,将原来的英文“Legend”改为“Lenovo”,中文标识“联想”不变。新标识中的“Le”取自原来的“Legend”,继承传奇的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。“此次换标识将为我们的国际化做好一个前期的准备,同时使我们的品牌内涵更加的清晰”,杨元庆说。

更换标识要吻合消费者的价值期待
不过,成功品牌更换标识并非简单之举,因为这些企业的旧标识已经得到许多消费者的认可,再更换新标识,除了要花费大量的推广费用外,甚至存在很大的风险。
袁岳说:“品牌标识涉及到Logo、主题广告语、形象使者和核心场景。无论是全面的调整,还是很有限的局部调整,企业必须充分考虑到变化后的标识在辨识价值、亲和性和价值表现能力方面的特质。最重要的是,这种特质虽然可以部分地由企业创意,但是必须吻合消费者的价值期待,而不应成为企业自己的一厢情愿。”
可口可乐公司就非常注重新标识是否有更高偏爱度。在更换雪碧标识之前,他们在全球及国内市场做了调研,结果都表明雪碧的“气泡流”设计比现有的视觉标识更受消费者喜爱。而早些时候更换标识的可口可乐已经因此尝到了“甜头儿”,据可口可乐公司介绍,今年第一季度可口可乐在中国的销量与去年同期相比达到了两位数的增长。
杨元庆说:“在国内,我们依然会把‘联想’这两个汉字放在我们品牌标识中非常突出的位置。在我们做这个品牌的切换过程中,我们也对市场做过一些调研,大多数的中国用户,其实他们能够记住的是联想这两个字,而不是Legend这个英文字母。当然,我们也做了很多的防范措施,比如说会有集中的品牌切换的市场宣传活动,比如说我们在我们的产品包装箱上依然会非常突出的去用联想这样的两个汉字,还有其他的很多方面的防范措施。”
由此看来,换标识前进行广泛的消费者调查是非常必要的。不过,袁岳也表示:“消费者的符号选择、理解和喜好有自己的倾向和特点,它内在于隐密的消费心理中,而表现于消费者的无意识和大量的日常观感中,因此不能丝毫忽略对于消费者洞察力的检验。建议企业在更换标识时,一定要做好艺术创意与消费者意见之间的平衡和历史传承与创新发展之间的平衡。”
另外,在更换标识后,企业还要多与消费者进行沟通。谢祯忠说;“企业要不断跟踪人们对新标识的态度,要知道消费者对新标识的了解是否在不断增加,标识转变后人们有无对品牌维持正面的认同,以随时调整推广步骤。”
这也许能给许多中国企业带来某些启示。袁岳说:“品牌成长有历史阶段的区别,也有因为资源拥有水平的变化而形成的发展远景的变化,我们有不少的企业创业与成长时的条件、机会、资源已经有了很大的区别,因此在品牌内涵价值调整的时候,对于符号标识进行调整就是很自然的。从某种程度上来说,目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。”
谢祯忠也表示:“中国的环境变化更快,每个公司都在变,此时中国企业更应该积极改变标识,让消费者认知新的你。

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