对于“品牌策划从哪一步做起?”这个问题,可以从两个层面:第一个层面是项目层面:品牌项目可行性评估。从项目层面,我经手的所有品牌全案项目做的第一步都是:评估品牌项目的市场机会和企业把握机会的能力,简单讲就是项目有没有可行性。

 

首先,市场机会我会去研判市场趋势是如何的,如果呈下衰退趋势,比如现在去做一个新的方便面品牌,建议客户放弃;第二,去分析竞争机会,如果是行业高度集中竞争格局稳定,建议客户谨慎,因为大树底下不只是好乘凉,而且是寸草不生。比如可乐行业只有两个品牌。最后,去研判和评估企业做这个品牌项目的初衷和自身资源。这种项目最好不要接手,因为老板的初心决定了品牌的价值观,而价值观就决定品牌的生命力。

 

但真正的品牌竞争本质上是企业价值观的竞争。至于企业的自身资源,如果前面的还是虚的,那么企业资源是做一个品牌的可见的基本要件,比如产品研发的能力、团队、资金等等。如果没有匹配,就要去想办法匹配,否则就不要做。打个比仿,我们知道大海里有很多大鱼大虾,我们做一个去大海里打渔的目标,可是,我们却并没有能够航行大海的船。第二个层面是品牌层面:产品的用户价值建立。

一般都是从层面评估没有问题后,才会进入第二个层面的思考:产品的用户价值的梳理和构建。可能,以下内容才是很多品牌策划人认为的品牌策划第一步。要以“用户为中心”的品牌思考者,所以,所有品牌策划的第一步,要关注两个核心的问题:1、这类产品的用户价值是什么?也就是找到我们产品的用户使用的核心价值到底是什么?比如安全套的“薄”,而不是色彩、造型,甚至于文案界第一大咖杜蕾斯的性暗示也并不成功,而冈本凭借“003”的数字却轻松获得了成功。所以,要准确界定用户对于产品的核心需求是什么,这也是品牌未来要聚焦的核心。2、我们如何去把产品做得让用户获得的价值最大化?当我们知道这个核心的价值点用户非常认同,那么,我们就要思考,如何提升产品力去更大程度地满足用户的需求,这就是我做所有品牌项目都要介入“产品力的提升”。

思考如何提升产品力,是品牌策划的初始非常重要的工作,因为品牌未来与用户沟通表达的时候,无外乎两个维度,一个维度是我产品力更强大,一个维度是品牌精神更独特。所以,第二个层面综合起来:找准产品的用户价值,然后提升它并为品牌价值构建做准备。而不要,一来就去盲目地提炼广告语、包装形象设计。

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