品牌设计:如何提炼广告语关键词?

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如果问品牌标语,第一个在脑海里浮现的是哪个品牌呢?好的品牌标语不是靠灵机一动,而是有迹可循,它来源于对品牌、产品消费者、文化的深度洞察与提炼。品牌标志语设计是品牌设计重要环节之一,可以简短却一定要有力,让消费者深深记住。

一、从品牌出发

1、品牌文化理念。即直接表现广告作者的理想或理念。例如:海尔集团的广告语,海尔,真诚到永远。深情表达了广告主体把客户视为上帝,永远为用户负责的宗旨。

2、品牌定位。即准确把握消费群体的消费心理和消费文化。例如:金利来的广告语,男人的世界。他们把自己的产品定位于成功的和有身份的男士,多年来坚持不懈,终于成为男士服装中的精品,而这句广告语则画龙点睛般地准确体现了金利来的市场定位和核心价值。

3、品牌的规模实力。如果品牌在行业具有一定的地位,也是很好的传播概念。例如:波斯登一直称自己,连续N年销量遥遥领先。

4、品牌历史典故。品牌的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌,挖掘典故进行传播是一种有效的方法。例如:青岛啤酒,始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念。

5、售后服务支持。同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。例如:海尔提出的五星级服务也为其真诚到永远做出不少的贡献。

二、从产品出发

1、产品的原材料。例如:鲁花花生油,精选山东优质大花生等,这种地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。

2、产品的外在表现。例如:好电池底部有个环,南孚电池通过底部有个环给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

3、产品功能卖点。例如:微波炉广告语,将烦琐的烹调简化到极限,只需轻轻地一按。只用了一个按字,就把微波炉化繁为简的突出特点表达得淋漓尽致。

4、产品价格优势。对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心地应用价格也可以成为好的营销传播概念。

5、生产技术工艺。有的时候一项新的技术应用在产品上后,需要用一个消费者感觉明显的概念来传达。有的时候,一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。同时最好以数字的形式表现,越是具体,信任感越强。

三、从消费者出发

要洞察消费者的心,要击中消费者的需求,这个需求绝不仅仅是物质的,还包括心理的、情感的甚至还包括人生价值的。

1、消费者定位。直接告诉消费者自己的定位,通过诉求一些个性化的理念,体现个性,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(衬衫广告语)。

2、消费感受。即从消费者的体验和利益出发,体现出对消费者的负责。

3、消费者认同的社会信条。容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、要做就做最好(步步高)。

4、心理利益。从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找到产品的独特卖点时,非常有效。例如:甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。

5、消除消费者存在的误解。一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。例如:戴博士伦,舒服极了(眼镜广告语)。

四、从文化出发

1、美好祝愿式。即表达对消费者真诚的祝福与祝愿。例如:戴比尔斯钻石的广告语,钻石恒久远,一颗永流传。不仅道出了钻石的真正价值,而且很容易使人们把钻石与爱情联系起来,表达了对爱情纯洁、久远的祝愿。

2、情景画面式。即想象出一个能够产生情景交融的环境。例如:麦氏咖啡的广告语,滴滴香浓,意犹未尽。

3、一语双关式。即借助品牌的谐音或歧义,赋予其新的内涵。例如:英特尔电脑的广告语,给电脑一颗奔腾的芯。用芯片来寓意心脏一语双关,突出了品牌。

 

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